Qualche tempo addietro ho già scritto della possibilità di semantizzare l’Ad offerta da Hakia.

Si racconta che il direttore dell’FBI J. Edgar Hoover ricevette dalla sua segretaria  una lettera redatta male in cui le aveva messo una nota: “watch the borders” . Il risultato ottenuto fu un dispiegamento  di agenti spediti a pattugliare le frontiere degli Stati Uniti con il Canada e il Messico.

Questo andeddoto è solo per dimostrare che non si può mai veramente conoscere il contesto di una dichiarazione sulla base da un minimo di tre parole. E tuttavia non è che ciò che fa la pubblicità contestuale?

La premessa di base della pubblicità contestuale è che una pagina web viene esaminata in base alle  le parole rispetto alle quali  gli inserzionisti stabiliscono un’offerta per gli annunci da collocare accanto. Basta sposare le parole con la pubblicità e attendere per i clic e le entrate derivanti da accumulare. Semplice, no?

Come nel caso di pubblicità contestuale, il contenuto di una pagina web è abbinato al contenuto di un annuncio, ma anche con la pubblicità il vero significato semantico del contenuto in una pagina web va tenuto considerazione. La pubblicità semantica non analizza solo le parole in sezioni di contenuto, ma il senso e il sentimento di quelle parole. Poi  gli annunci vengono abbinati in base alla  semantica del contenuto, magari per una migliore corrispondenza. Da wikipedia si legge:

The function of semantic advertising technology is to semantically analyze every web page in order to properly understand and classify the meaning of a web page and accordingly ensure that the web page contains the most appropriate advertising. Semantic advertising increases the chance that the viewer will click-thru because only advertising relevant to what they are viewing, and therefore their interests, should be displayed

Un brand di valigie di fama internazionale durante  una delle sue prime campagne di marketing on-line ,  fu abbinato a un articolo di notizie su un serial killer che dopo aver smembrato le sue vittime, ne faceva sparire i resti nascondendoli in valigie. Il risultato è un adevrtiser infelice, che si rifiuta di evolvere al di là del  marketing tradizionale.

Perché la pubblicità contestuale fallisce? Il principio di base è del tutto plausibile: collegare il contesto di questo articolo all’inventario di annunci disponibili e di sposare le due cose insieme. Ciò che è da contestare  è l’esecuzione. Il processo non riesce a prendere in considerazione che il linguaggio è del tutto flessibile e risponde all’uso di parole utilizzate dall’autore dell’articolo secondo una sua personale interpretazione.

Ciò che molti sembrano dimenticare è che la maggior parte delle parole può significare cose diverse, a seconda di come sono utilizzate.  Se si aggiungono a tale varietà di significati, i nomi di marchi, modelli, nomi di siti web e innumerevoli altre possibili varianti, si ha un incremento dei possibili significati alternativi per molte delle parole usate nel linguaggio quotidiano.

La parola orange, per esempio, ha circa 27 significati alternativi che vanno da un frutto, un colore, un operatore di rete wireless, una marca di mountain bike, un fiume, una provincia e comuni diversi. E ancora, con la pubblicità contestuale l’aspettativa è che ogni volta che il termine orange  è identificato, l’inserzione adatta venga visualizzata sulla pagina.

La Pubblicià Semantica affronta i problemi realtivi all’aspetto  contestuale e fornisce un sistema che con l’uso del linguaggio e inserisce gli annunci che sono veramente in relazione con contenuti appropriati.

Con la tecnologia semantica in pubblicità non è una sola parola a fare la differenza su una pagina: piuttosto, ogni parola è esaminata e l’effetto cumulativo di tutte le parole sulla pagina determina quindi il contesto  prima che un annuncio venga inserito.

L’approccio semantico prende in esame ogni pagina, senza preconcetti o tendenze. Solo perché, per esempio, essa è una pagina all’interno di un sito di viaggi non significa necessariamente che la pagina contenga un argomento correalto al viaggio. Insomma la teconologia semantica abilita all’estrazione dei significati come nessun’altra teconolgia è in grado di fare.

Un sistema semantico di pubblicità, non solo permette di identificare diversi sensi e significati di parole su una pagina, ma anche estrarre tutti i temi presenti. Ciò contribuirà ad accrescere il numero di opportunità pubblicitarie disponibili su una sola pagina, ognuna delle quali sarà in qualche modo rilevante per il contenuto.

Oltre a fornire una maggiore  opportunità di targeting, la pubblicità semantica offre anche  un elemento di sicurezza per la  gestione di campagne per i brand. Questo nuovo processo è in grado di filtrare i contenuti discutibili e consente di evitare  che gli annunci siano collocati accanto ad  aree caratterizzate da contenuti per adulti,  droga,  criminalità e altri topics spiacevoli che si trovano sul web.

Tornando al mio esempio precedente del bagaglio, la pubblicità semantica avrebbe rilevato che il contenuto della pagina non aveva nulla a che fare con il marchio specifico di valigie. Questo risultato sarebbe stato ottenuto per il volume di tutte le parole sulla pagina, portando così alla conclusione che l’argomento era un omicidio piuttosto che  i bagagli. Inoltre, attraverso un esame approfondito del contenuto della pagina, la pubblicità semantica avrebbe stabilito che la pagina presentava un  contenuto polemico e un sentimento negativo. Per tale motivo, la pagina non sarebbe stata identificata  come un’opportunità per la pubblicità online e la tecnologia semantica avrebbe scoraggiato qualsiasi altra marca evitando potenziali danni derivanti dal collocare annunci accanto a questioni di dubbio valore. Quante volte ci siamo ritrovati nelle colonne ai margini delle pagine web, anche della nostra pagina Facebook, inserzioni di dubbio valore e/o che nulla avevano a che fare con l’argomento centrale trattato nella stessa?

Gli inserzionisti non hanno nulla da temere da questo nuovo approccio per la visualizzazione dell’ad,  c’e tutto da guadagnare. La Pubblicità Semantica garantisce anche   la privacy, non sono richiesti requisiti di integrazione né di installazione e rappresenta un significativo passo in avanti. Con questo approccio, la precisione nella  categorizzazione della pagina è stata notevolmente migliorata.

Quindi a meno che si non desideri che  le  campagne pubblicitarie vadano a finire  come  la storia degli agenti dell’FBI tirati in ballo nell’incipit di queto post, vale la pena di  prendere  in considerazione la tecnologia semantica per la  pianificazione di  una campagna di display advertising.

Una soluzione? Peer39.

Il  CEO, Amiad Solomon, afferma:

[Targeting] has never been more important. Economic difficulties aside, ad prices have dropped because advertisers are not seeing results. Any publisher who wants to command premium rates must demonstrate that they can justify the fee by getting ads in front of the right consumers. In a perfect world, advertisers should of course research the destination for their ads. But even this labor-intensive approach cannot protect a brand from content that is uncomplimentary to a brand, such as disasters and adult material, nor from negative sentiment or bad keyword matches. Without a better technology, there is no foolproof approach.

e aggiunge

The end of the recession will mark the start of a new phase of Internet technology. Most likely, semantics will be a defining aspect of this event. There will also be resurgence in business on the Web, which will drive ad spending as well as investments by publishers in more effective ad technology, such as that provided by semantics.